Memahami Positioning dalam Manajemen Pemasaran Bank Syariah

Could principles of Islamic finance feed into a sustainable economic system
Could principles of Islamic finance feed into a sustainable economic system

Menurut Milton M. Presley[1] menyatakan dengan kata lain positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen dapat dibedakan dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu bank bukan produk pesaing.

Untuk menentukan posisi pasar sebaiknya tidak dilakukan secara sembarangan, akan tetapi perlu dilakukan strategi yang benar, sehingga posisi pasar yang diinginkan tepat pada sasarannya. Strategi penentuan posisi pasar dapat dilakukan sebagai berikut:[2]

Atas dasar atribut

Atas dasar atribut didasarkan pada penentuan atribut produk tertentu, misalnya bagi hasil rendah atau tinggi baik untuk simpanan maupun pinjaman. Bank syariah selama ini memiliki positioning bagus sebagai bank anti riba yang menjalankan sistem bagi hasil yang lebih adil kepada nasabah.

Kesempatan pengguna

Simpanan diposisikan sebagai kas atau tempat mengamankan uang atau tempat untuk melakukan investasi. Masyarakat yang tinggal di pedesaan pada umumnya masih memandang bahwa menabung adalah bagian dari investasi yang menguntungkan. Sebaliknya, masyarakat kota cenderung berinvestasi ke produk pasar modal yang memiliki resiko bisnis besar dengan imbalan bagi hasil yang lebih tinggi.

Menurut pengguna

Produk diposisikan berdasarkan penggunaan produk tersebut. Misalnya, tabungan untuk umum atau tabungan haji. Bank Syariah Mandiri (BSM) telah ditunjuk sebagai bank Pemerintah yang bertugas mengelola dana tabungan haji. Hal ini merupakan nilai lebih bank yang bersangkutan karena bank tersebut memiliki positioning bagus dalam kancah pemasaran produk-produk bank syariah.

Langsung menghadapi pesaing

Produk diposisikan sebagai sesuatu yang lebih baik dibandingkan pesaing kita, misalnya, bank kami nomor satu atau yang terbaik. Bank Muamalat Indonesia (BMI) dengan jargon “Pertama Murni Syariah” menonjolkan faktor senioritas terhadap bank-bank syariah lain yang hadir belakangan. Meski yang pertama murni syariah belum tentu mampu memuaskan kebutuhan nasabah bank syariah, namun BMI memiliki positioning bagus dalam marketing bank-bank Islam.

Kelas produk

Maksudnya produk tersebut ditujukan kepada kelompok tertentu, misalnya pembiayaan ekonomi lemah atau pembiayaan ekonomi kuat. BRI Syariah menerapkan hal ini strategi marketing lending atau penyaluran dana yang terbagi menjadi pembiayaan mikro dan pembiayaan non mikro.

Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation (Mengapa konsumen memilih bank), menetapkan keunggulan kompetitif produk (bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda).

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan bank untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul.[3] Value merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas bank. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif bank. Seperti lokasi yang strategis.

Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen.

Untuk itu agar positioning kuat maka bank harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran bank akan kehilangan fokus.

Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar perlu dilakukan dengan berbagai tahap agar hasil yang diharapkan optimal. Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar sebagai berikut:[4] identifikasi keunggulan kompetitif, memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan mewujudkan dan mengomunikasikan posisi yang dipilih.

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk bank harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:[5]

  1. Be creative. Be creative maksudnya adalah bahwa bank harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
  2. Simplicity. Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
  3. Consistent yet flexible. Consistent yet flexible maksudnya adalah bank harus konsisten dan melihat kondisi.
  4. Own, Dominate, Protect. Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi bank harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
  5. Use their language. Use their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning bank harus menggunakan bahasa pelangg

[1] Herry Sutanto dan Khaerul Umam, Manajemen Pemasaran Bank Syariah, Bandung: 2013.

[2] Kasmir. Pemasaran Bank. Jakarta: 2005. h. 121-122

[3] Muhammad. Manajemen Bank Syariah. Yogyakarta: 2005. hal. 221

[4] Kasmir. Pemasaran Bank. Jakarta: 2005. h. 122-123

[5] Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 104

2 Replies to “Memahami Positioning dalam Manajemen Pemasaran Bank Syariah”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *