Menangkap Informasi Dari Konsep Manajemen Pemasaran Produktif Untuk Bank Syariah

Role of Islamic economy to be discussed Public and private sector thought leaders will discuss the role of the Islamic economy in the broader marketplace at a summit to be held in Dubai next month.
Role of Islamic economy to be discussed Public and private sector thought leaders will discuss the role of the Islamic economy in the broader marketplace at a summit to be held in Dubai.

Lingkungan Demografis

Lingkungan demografis pemasaran produk dan jasa bank syariah berkaitan dengan populasi penduduk. Alasan mengapa lingkungan ini dianggap sebagai kekuatan pertama yang harus dipantau bank ialah sebab populasi penduduk inilah yang membentuk pasar, dan pasar adalah kumpulan nasabah.

Aspek demografis meliputi ukuran dan tingkat populasi dalam kota, wilayah, negara yang berbeda; distribusi usia penduduk; tingkat pendidikan, usia, agama, pola rumah tangga, dan lain-lain. Tren atau kecenderungan utama di lingkungan demografis dan implikasi pemasarannya, yaitu:

Pertumbuhan populasi dunia yang eksplosif (meledak).

Populasi dunia menunjukkan pertumbuhan yang meledak, tingkat pertumbuhan penduduk diperkirakan 1,7% per tahun, sehingga tahun 2000, jumlah populasi mencapai 6,2 miliar orang. Ledakan populasi tersebut telah menjadi perhatian utama pemerintah dan berbagai kelompok di seluruh dunia, karena alasan berikut.

  1. Adanya keterbatasan SDA yang mendukung kehidupan manusia, yaitu pertumbuhan penduduk dihitung sebagai deret ukur, sedangkan pertumbuhan perekonomian diukur sebagai deret tambah.
  2. Pertumbuhan populasi penduduk yang tertinggi terdapat di negara dan masyarakat di dunia ketiga (negara-negara yang kurang berkembang), saat ini merupakan 76% dari penduduk dunia dan tumbuh sebesar 2% per tahun. Di sini, tingkat kematian telah menurun karena pengobatan modern, sedangkan tingkat kelahiran tinggi. Ledakan populasi dunia akan menguntungkan bagi para pemasar apabila diiringi daya beli dan kemampuan mengadakan pertukaran.

Distribusi umur populasi menentukan kebutuhan

Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan dalam: usia pra-sekolah, usia sekolah, usia remaja, usia pemuda (25-40), usia dewasa paruh baya (40-65), usia penduduk tua (65-ke atas). Setiap kelompok mempunyai rangkaian kebutuhan produk dan jasa tertentu yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka.

Kelompok pendidikan

Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dalam lima kelompok, yaitu: buta huruf, tidak lulus SMU, lulus SMU, sarjana, lulusan pendidikan profesi.

Pola rumah tangga (RT)

Dewasa ini muncul RT nonkeluarga atau RT nontradisional. RT tradisional terdiri atas suami, istri, anak-anak. Sedangkan RT non-keluarga, seperti: para bujangan (baik perempuan maupun lelaki) serta orang tua tunggal.

Pergeseran geografis dalam populasi

Dengan adanya fenomena terjadinya migrasi yang besar antar-negara dan dalam negara, misalnya pada tahun 1997 terjadi pengembalian Hongkong yang menjadi koloni Inggris sejak ratusan tahun yang lalu ke pemerintahan Cina. Penduduk Hongkong yang terbiasa hidup di alam perekonomian kapitalis, harus memutuskan apakah akan menjadi WN Cina yang komunis atau menjadi WN negara lain yang mereka sukai? Saat itu banyak penduduk Hongkong yang bemigrasi ke Kanada, Amerika Serikat, Inggris, Australia, atau Singapura.

Migrasi antarnegara tersebut telah memunculkan peluang bagi pemasar perumahan, pendidikan, jasa bank, transportasi. Perpindahan penduduk dari kota kecil atau pedesaan ke kota-kota besar di Indonesia, telah memunculkan peluang bagi pedagang kaki lima, pemilik warung, rumah kontrakan, pemilik penampungan pembantu RT, tempat-tempat wisata menengah ke bawah dan lain-lain.

Pergeseran dari pasar massal ke pasar mikro

Bank yang menganut konsep marketing akan melakukan STP (Segmenting, Targetting and Positioning). Dasar yang digunakan antara lain: umur, jenis kelamin, latar belakang, etnis, pendidikan psikografis atau gaya hidup, geografis, dan sebagainya. Setiap segmen memiliki preferensi dan karakteristik nasabah tersendiri. oleh karena itu, mereka akan didekati dengan program pemasaran tertentu.

Lingkungan ekonomi

Selain manusia, pasar juga memerlukan daya beli. Daya beli yang ada dalam suatu perekonomian bergantung pada pendapatan, harga, tabungan, utang, ketersediaan kredit berjalan. Jadi, para pemasar sebuah bank harus memberikan perhatian khusus kepada tren utama dalam pendapatan dan pengeluaran nasabah.

Tren distribusi pendapatan nasabah

Distribusi pendapatan berhubungan dengan struktur industri suatu negara, apakah perekonomian subsistem; perekonomian eksportir bahan baku; perekonomian industrialisasi; ataukah perekonomian industrialisasi; ataukah perekonomian industri serta sistem politik.

Para pemasar membedakan negara-negara menjadi lima pola distribusi, yaitu: (1) pendapatan sangat rendah; (2) sebagian penduduk berpendapatan rendah; (3) pendapatan sangat rendah dan sangat tinggi; (4) pendapatan rendah, sedang/menengah, tinggi; (5) sebagian besar pendapatan menengah.

Pola pengeluaran masyarakat yang berubah

Pengeluaran nasabah untuk kelompok barang dan jasa utama berubah terus dari tahun ke tahun, seperti sandang, pangan, perumahan, keperluan pribadi, dan transportasi yang merupakan 2/3 dari pendapatan rumah tangga. Pengeluaran untuk sandang, pangan, serta untuk keperluan pribadi cenderung menurun, sedangkan pengeluaran untuk perumahan serta transportasi, pengobatan serta rekreasi cenderung meningkat.

Lingkungan

Lingkungan teknologi

Para pemasar harus memerhatikan tren di lingkungan teknologi, yaitu sebagai berikut:

  1. Langkah perubahan teknologi yang semakin cepat
  2. Peluang untuk inovasi yang tidak terbatas
  3. Anggaran riset dan pengembangan yang bervariasi
  4. Regulasi yang meningkat atas teknologi

Lingkungan Politik

Tren lingkungan politik yang harus dipantau oleh para pemasar adalah jumlah substansial dari UU yang mengatur perbankan syariah. UU yang mengatur perbankan telah meningkat secara mantab dari tahun ke tahun. UU Perbankan yang dikeluarkan pemerintah, mempunyai sejumlah tujuan, yaitu:

  1. Melindungi bank syariah satu sama lain, artinya harus ada aturan main yang mengatur dan mencegah persaingan yang tidak sehat atau tidak adil, misalnya UU perlindungan hak paten;
  2. Melindungi nasabah dari praktik perbankan yang tidak adil, misalnya penipuan dalam iklan, produk yang mencemari lingkungan agama, dan pemalsuan produk;
  3. Melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku perbankan yang tidak terkendali, misalnya bank harus membebankan biaya sosial ke dalam produknya.

Lingkungan Budaya

Beberapa tren lingkungan budaya yang harus dipantau oleh pemasar adalah sebagai berikut:

Nilai budaya dasar memiliki tingkat kemapanan yang tinggi

Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi-institusi sosial – sekolah, kelompok religius, dunia perbankan. Contoh: warna putih bagi orang Jepang identik dengan kematian, mempertahankan bahasa Mandarin merupakan sesuatu yang penting. Pemasar harus memahami bahwa nilai budaya dasar tersebut memiliki kemapanan yang tinggi. Nilai budaya sekunder mengalami pergeseran sepanjang waktu. Nilai-nilai budaya sekunder seperti kebiasaan relatif mudah bergeser dari tahun ke tahun.

Kunjungan Mahasiswa Ekonomi Islam UNHASY Tebuireng Jombang ke Bank Indonesia Kantor Wilayah Jawa Timur di Surabaya
Kunjungan Mahasiswa Ekonomi Islam UNHASY Tebuireng Jombang ke Bank Indonesia Kantor Wilayah Jawa Timur di Surabaya

Sistem Informasi Pemasaran

Pada tahun 1966, Profesor Phillip Kotler menggunakan istilah pusat saraf pemasaran untuk menggambarkan suatu unit baru dalam pemasaran yang mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia mengidentifikasi tiga jenis informasi pemasaran yang jika diterjemahkan pada aspek perbankan daoat diasumsikan sebagai berikut:

  1. Inteligen pemasaran (marketing intelligance), yaitu informasi yang mengalir ke bank dari lingkungan;
  2. Informasi pemasaran intern (internal marketing information), yaitu informasi yang dikumpulkan di dalam bank;
  3. Komunikasi pemasaran (marketing communication), yaitu informasi yang mengalir keluar dari bank ke lingkungan.

Kotler mengakui maksud dukungan keputusan dari pusat saraf itu dengan menyatakan bahwa keputusan pemasaran yang rumit seperti menurunkan harga, merevisi wilayah penjualan, atau meningkatkan biaya iklan dapat dievaluasi sebelum dan sesudahnya melalui analisis ilmiah dari data yang tersedia.

Kita dapat mendefinisikan sistem informasi pemasaran (marketing information system), MKIS, sebagai suatu sistem berbasis komputer yang bekerjasama dengan sistem informasi fungsional lain untuk mendukung manajemen bank dalam menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan pemasaran produk yang penting. Pertama, semua sistem informasi fungsional harus bekerjasama, dan kedua, dukungan pemecahan masalah tidak terbatas pada manajer pemasaran.

Model Awal Pemasaran

Selama periode 1967-1974, tidak kurang dari lima model MKIS dijelaskan dalam literatur. Brien dan Stafford termasuk pembuat model pertama, dengan mendasarkan rancangan mereka pada 4P dan menekankan pengembangan program pemasaran strategis. King dan Cleland menekankan perencanaan strategis; sementara Kotler, Montgomery dan Urban, serta Crissy dan Mossman menekankana dukungan keputusan.

Berbagai upaya pemodelan ini yang dimulai tahun 1960-an dan berlanjut hingga 1970-an, memberikan landasan teoretis yang kuat untuk sistem informasi fungsional di semua area. Model MKIS yang dijelaskan dalam bab ini, dan model fungsional dari bab-bab berikutnya, dipengaruhi oleh berbagai upaya awal ini.

Model Sistem Informasi Pemasaran

Model untuk sistem seperti ini diperlihatkan dalam gambar berikut. Model ini terdiri atas kombinasi subsistem-subsistem input dan output yang dihubungkan dengan database.

Subsistem Output

Tiap subsistem output menyediakan informasi tentang subsistem sebagai bagian dari bauran. Subsistem produk menyediakan informasi tentang produk bank. Subsistem tempat menyediakan informasi tentang jaringan distribusi bank. Subsistem promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan bank. Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan harga.

Selain itu, ada subsistem kelima, subsistem bauran terintegrasi yang memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi yang mempertimbangkan dampak gabungan dari unsur-unsur tersebut. Contoh informasi yang disediakan oleh subsistem bauran terintegrasi adalah peramalan penjualan (sale forecast), yang mempertimbangkan interaksi seluruh unsur-unsur bauran itu.

Tiap subsistem output terdiri atas program-program di dalam koleksi perangkat lunak. Berbagai program ini memungkinkan manajer untuk mendapat informasi dalam bentuk laporan periodik dan khusus, hasil simulasi matematika, komunikasi elektronik, dan saran sistem pakar.

Subsistem-subsistem output mengambil tiap subsistem CBIS-SIA, SIM, DSS, dan kantor virtual. Subsistem output dari semua informasi fungsional berisis semua jenis perangkat lunak CBIS.

Database

Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database. Beberapa data dalam database adalah unik bagi fungsi pemasaran.

Subsistem input

Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran bank. Subsistem inteligen pemasaran mengumpulkan informasi dari lingkungan bank yang berkaitan dengan operasi pemasaran. Subsistem penelitian pemasaran melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran untuk tujuan mempelajari kebutuhan nasabah dan meningkatkan efisiensi pemasaran.

Adapun subsistem tersebut meliputi:

Subsistem Penelitian Pemasaran

Manajer pemasaran dapat menggunakan penelitian pemasaran untuk mengumpulkan segala jenis informasi, tetapi sebagian besar kegiatan ditunjukkan pada pelanggan dan calon pelanggan. Pemasar menggunakan istilah nasabah untuk menggambarkan kedua kelompok tersebut.

Subsistem Inteligen Pemasaran

SIA mengumpulkan data pelanggan, dan subsistem inteligen pemasaran mengumpulkan data pesaing. Pemasaran tidak bertanggung jawab untuk membuat arus keluar bagi pesaing tetapi membuat arus masuk.

Subsistem Produk

Produk biasanya merupakan unsur pertama yang dijelaskan dalam bauran pemasaran. Bank memutuskan untuk menyediakan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pasar tertentu. Selanjutnya, unsur-unsur lain (tempat, promosi, dan harga) akan diidentifikasi dan dijelaskan.

Subsistem Tempat

Berbagai saluran distribusi yang digunakan bank untuk menyalurkan produknya ke nasabah merupakan unsur tempat dalam bauran pemasaran.

model-of-buyer-behavior-by-phillip-kotler
model-of-buyer-behavior-by-phillip-kotler

Positioning

Menurut Milton M. Presley menyatakan dengan kata lain positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen  dapat dibedakan dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu bank bukan produk pesaing.

Untuk menentukan posisi pasar sebaiknya tidak dilakukan secara sembarangan, akan tetapi perlu dilakukan strategi yang benar, sehingga posisi pasar yang diinginkan tepat pada sasarannya. Strategi penentuan posisi pasar dapat dilakukan sebagai berikut:[1]

Atas dasar atribut

Atas dasar atribut didasarkan pada penentuan atribut produk tertentu, misalnya bagi hasil rendah atau tinggi baik untuk simpanan maupun pinjaman.

Kesempatan pengguna

Simpanan diposisikan sebagai kas atau tempat mengamankan uang atau tempat untuk melakukan investasi.

Menurut pengguna

Produk diposisikan berdasarkan penggunaan produk tersebut. Misalnya, tabungan untuk umum atau tabungan haji.

Langsung menghadapi pesaing

Produk diposisikan sebagai sesuatu yang lebih baik dibandingkan pesaing kita, misalnya, bank kami nomor satu atau yang terbaik.

Kelas produk

Maksudnya produk tersebut ditujukan kepada kelompok tertentu, misalnya pembiayaan ekonomi lemah atau pembiayaan ekonomi kuat.

Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation (Mengapa konsumen memilih bank), menetapkan keunggulan kompetitif produk (bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda).

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan bank untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul.[2] Value merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas bank. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif bank. Seperti lokasi yang strategis.

Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka bank harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran bank akan kehilangan fokus.

Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar perlu dilakukan dengan berbagai tahap agar hasil yang diharapkan optimal. Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar sebagai berikut:[3]

  1. Identifikasi keunggulan kompetitif
  2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
  3. Mewujudkan dan mengomunikasikan posisi yang dipilih

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk bank harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:[4]

  1. Be creative

Be creative maksudnya adalah bahwa bank harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

  1. Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

  1. Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah bank harus konsisten dan melihat kondisi.

  1. Own, Dominate, Protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi bank harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

  1. Use their language

Use their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning bank harus menggunakan bahasa pelanggan.      

Review Jurnal Akuntansi Lingkungan Pada Industri Farmasi di Yordania
Review Jurnal Akuntansi Lingkungan Pada Industri Farmasi di Yordania

Diferensiasi

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran bank. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal konten, konteks dan infrastrukturnya.

Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Konten merupakan dimensi yang menunjuk pada cara bank menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha bank untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran bank dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi konten dan konteks.

Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap, pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Bank harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap nilai. Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan, bank harus menyusun setiap faktor ke dalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan). Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. Bank harus memilih kombinasi antara faktor yang tidak nyata dan nyata untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.

Dalam membangun positioning di benak konsumen bank harus mengembangkan unique selling proposition (USP) yang merupakan competitive advantage. Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki bank dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.

Bank dapat melakukan diferensiasi pada empat dimensi, yaitu:

  1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan

  1. Diferensiasi Jasa

Ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka bank perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix: product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.

  1. Diferensiasi Personal

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, dapat dipercaya dan jujur serta cepat tanggap menghadapi pelanggan.

  1. Diferensiasi Citra

Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.

DAFTAR PUSTAKA

Kasmir. 2005. Pemasaran Bank. Jakarta: Kencana.

Kotler, Phillip. 2000. Marketing Management. New York: Prentice Hall International.

Muhammad. 2005. Manajemen Bank Syariah. Yogyakarta: UPP AMPYKPN.

Rianto, Al Arif M. Nur. 2010. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: Alfabeta.

Sutanto, Herry dan Khaerul Umam. 2013. Manajemen Pemasaran Bank Syariah. Bandung: Pustaka Setia.

Footnote:

[1] Kasmir. Pemasaran Bank. Jakarta: 2005. h. 121-122

[2] Muhammad. Manajemen Bank Syariah. Yogyakarta: 2005. hal. 221

[3] Kasmir. Pemasaran Bank. h. 122-123

[4] Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 104

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *