Cara Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Target Marketing Perbankan Syariah

Kunjungan Mahasiswa Ekonomi Islam UNHASY Tebuireng Jombang ke Bank Indonesia Kantor Wilayah Jawa Timur di Surabaya
Kunjungan Mahasiswa Ekonomi Islam UNHASY Tebuireng Jombang ke Bank Indonesia Kantor Wilayah Jawa Timur di Surabaya

Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya dapatlah tujuan dan sasaran perusahaannya tercapai. Produk yang dihasilkannya dapat dijual atau dibeli konsumen dengan tingkat harga yang memberikan keuntungan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau nenjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah  setiap produsen harus memikirkan kegiatan produknya, jauh sebelum produk ini dihasilan sampai poduk itu dikonsumsi konsumen.

Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sehingga dalam jangka panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang diharapkan. Melalui produk yang dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina langganan. Oleh karena itu, keberhasialn suatu perusahaan sangat ditentukan keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan. Keberhasilan ini ditentukan ketepatan produk yang dihasilkan dalam memberikan kepuasan dari sasaran konsumen yang ditentukannya

Dengan kata lain, usaha-usaha pemasaran haruslah diarahkan pada konsumen yang ingin dituju sebagai sasaran pasarnya.dalam hal ini, maka usaha pemasaran yang menunjang keberhasilan perusahaan harus didasrkan pada konsep pemasaran yang tepat untuk dapat menetukan strategi pasar dan strategi pemasaran yang mengarah kepada sasarn yang dituju.

Target Marketing

Target marketing (pemasaran sasaran), yaitu penjual memilah-milah pasar, kemudian membidik satu atau dua segmen pasar, dan mengembangkan produk dan progam pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. Segmentasi pasar adalah memilah-milah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu[1]. Segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass marketing antara  lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran.[2]

Pola Segmentasi

Segementasi pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Selain dengan mengacu pada segmen demografis atau gaya hidup, segmentasi pasar dapat dibentuk dengan segmen preferensi. Contoh pemebeli es krim ditanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan es krim sebagai dua buah atribut produk. Tiga pola yang dapat muncul yaitu:

  1. Homogeneous preference (preferensi homogen), menujukan suatu pasar yang didalamnya semua nasabah secara kasar memiliki preferensi/kesukaan yang sama.
  2. Diffused preference (preferensi yang terbesar) menunjukan suatu pasar yang didalamnya nasabah/pasar sangat beragam dalam preferensinya/kesukaannya. Apabila satu merek memasuki pasar kemungkinan ia akan ditempatkan ditengah untuk menarik sebagian besar orang.
  3. Clustered preference (preferensi yang terkelompok) menunjukan satu pasar yang didalamnya nasaba/pasar terkelompok atau tersegmenkan dalam beberapa segemen secara alamiah.

Bank syari’ah pertama  dalam pasar ini mempunyai tiga pilihan yaitu:

  1. Bank syariah mungkin menempatkan diri di tengah, dengan harapan dapat menarik semua kelompok pelanggan (pemasaran tidak berbeda atau undifferentiated, membuat satu produk ditujukan pada semua pasar atau nasabah)
  2. Bank syariah mungkin menempatkan dirinya pada segemen pasar yang terbesar (pemasran terkonsentrasi atau concentrated marketing, dimana bank syari’ah membuat satu produk yang ditunjukan pada satu kelompok pelanggan)
  3. Bank syariah mungkin mengembangkan beberapa beberapa merek, masing-masing ditempatkan pada segmen yang berbeda-beda (pemasaran yang berbeda atau differentiated marketing, membuat beberapa produk yang ditunjukan pada segmen yang berbeda pula)

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu[3]

Survey stage

Survey stage merupakan tahap melakukan ekplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan prilaku masyarakat. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

Analysis stage

Analysis stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapakan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

Profiling stage

Profiling stage merupak tahap untuk mengindentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan prilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah produk, kemudian masing-masing cluster di beri nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

bauran-pemasaran-marketing-mix-dalam-pemasaran-bank-syariah
bauran-pemasaran-marketing-mix-dalam-pemasaran-bank-syariah

Dasar-Dasar Segmentasi Consumer Market

Ada empat variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar nasabah, yaitu:

1.Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis merupakan pembiagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti bangsa, wilayah, kecamatan, kota, atau lingkungan pemukiman. Bank syari’ah dapat membidik satu atau beberapa wilayah geografis atau beroperasi hampir semua tempat dengan memperhatikan berbagai variasi setempat berdasarkan kebutuhan dan preferensi geografis

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan variabel yang menyangkut kependudukan, seperti umur, agama, ras, kebangsaan, pekerjaan, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, tempat tinggal pendidikan

Variabel-variabel demogafis merupakan dasar yang paling popular untuk melakukan segmentasi pasar nasabah (consumer market) karena variabel-variabel deografis lebih mudah diukur dari pada variabel-variabel lainnya.

3. Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu yang mengguankan kejiawaan dan kependudukan untuk lebih baik memahami pelanggan .didalam segemntasi yang menggunakan variabel psikorafis, para nasabah dikelompokan dalam kelompok yang berbeda berdasarkan ilmu kejiawaan. Melalui analisis psikografis para peneliti mencoba untuk mengukur gaya hidup para konsumen

Psikografis merupaka satu istilah untuk gaya hidup life style, yiatu pola orang menjalani hidup dan menggunakan waktu dan uang. Psikografis didefinisikan sebagai penelitian kuantitatif dari gaya kehidupan nasabah yang dapat digunakan untuk membantu dalam pembuatan keputusan pemasaran.

4. Segmentasi Menggunakan Variabel Perilaku (Behavor)

Dalam segmentasi perilaku, nasabah dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian dan tanggapan mereka terhadap suatu produk

Dasar Segmentasi Business Market

Pasar bisnis (business market) dapat disegmentasikan dengan menggunakan variabel yang digunakan untuk segmentasi consumer market (pasar konsumen), seperti variabel demografis, manfaat yang dicari dan tingkat pemakaian.

Selain varaibel tersebut, pasar bisnis dapat juga dikelompokan dengan menggunakan dasar sebagai berikut:

Variabel Demografi

  • Industry : industry mana yang harus kita perhatikan
  • Ukuran bank syari’ah : skala kecil, skala menengah, skala besar
  • Lokasi : wilayah geografis

Variabel Operasi

  • Teknologi : teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan
  • Status pemakai : pemakai berat, pemakai sedang, pamakai ringan
  • Kemampuan pelanggan : pelanggan yang membutuhka banyak pelayanan, pelayanan yang membutuhkan sedikit pelayanan

Variabel Pendekatan Pembelian

  • Organisasi pembelian : nasabah yang terdesentralisasi. Desentralisasi
  • Struktur kekuatan : proyeksi calon pembeli yang distrukrisasi menurut kemampuan atau daya belinya
  • Kebijakan pembelian : bank syari’ah yang mencari kualitas, pelayanan, harga

Variabel situasi

  • Tingkat kepentingan
  • Penawaran khusus
  • Ukuran pesanan

Variabel karakteristik pribadi

  • Kesamaan nasabah-penjual : sangat memiki, memilki, tidak memiliki
  • Sikap terhadap resiko : sangat berani mengambil resiko, berani mengambil resiko, tidak berani mengambil resiko
  • Kesetian : tinggi, sedang, rendah

Variabel perilaku nasabah

  • Proses keputusan nasabah : calon pertama kali, pemula, berpengalaman

Syarat Segmentasi yang Efektif

  1. Meansureability (dapat diukur) artinya segemen tersebut dapat diukur secara kuantitatif
  2. Substantiability artinya segmen tersebut cukup besar dan menguntungkan
  3. Accessability (kemampuan untuk dijangkau) artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
  4. Actionability (kemampuan untuk bertindak)artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan artinya progam-progam pemasaran yang efektif dapat dirumuskan dan menarik segmen-segmen tersebut
  5. Dapat dibedakan, artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkandan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap progam pemasaran yang berbeda

Targeting (penetapan Pasar Sasaran)

Setelah melakukan segmenting bank syari’ah harus melakukan targeting.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran. Target market adalah sekumpulan nasabah yang dituju yang akan dilayani dengan progam pemasaran tertentu.jadi target market adalah segmen pasar yang dibidik bank syari’ah.

model-of-buyer-behavior-by-phillip-kotler
model-of-buyer-behavior-by-phillip-kotler

Mengevaluasi Segmentasi Pasar

Dalam mengevaluasi tersebut bank syari’ah harus memperhatikan dua faktor, yaitu pertama, daya tarik segmen secara keseluruhan, dalam aspek ukuran, tingkat pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah. Kedua, apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memerhatikan tujuan dan sumberdaya bank syari’a

Memilih market segmen

Setelah melakukan evaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda-beda, bank syari’ah harus memutuskan segmen pasar mana yang akan dibidik dan berapa banyak segmen yang akan dibidik. Segmen pasar mana yang akan dijadikan target market. Ada lima pola pemilihan target market, sebagai berikut:

  1. Pola konsentrasi pada segmen pasar tunggal
  2. Pola spesialisasi terpilih, yaitu bak syari’ah memilih beberapa segmen pasar yang masing-masing secara objektif dilihat dari daya tariknya dan kesesuainnya dengan tujuan serta sumber daya bank syari’ah
  3. Pola spesialisasi produk, yaitu bank syari’ah membuat satu produk yang ditunjukan pada beberapa segmen
  4. Pola speliasasi pasar, yaitu bank syari’ah membuat beberapa product line yang ditunjukan pada satu segmen
  5. Pola full market coverage (jangkauan pasar secara penuh), yaitu bank syari’ah berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan.

Bagi bank syari’ah yang menggunakan pola full market coverage ada beberapa strategi yang dapat dilakukan, yaitu:

  1. Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dapat digunakan) yaitu bank syari’ah menawarkan satu progam pemasaran (produk, price, place, promotion) kepada semua pelanggan
  2. Differentieted marketing (pemasraan yang dibedakan) yiatu bank syari’ah menawarkan beberapa progam pemasaran yang ditujukan kepada berbagai segmen pasar
  3. Concetrated marketing (pemasran terkonsentrasi), yaitu bank syari’ah menawarkan sebuah progam pemasaran yang ditujukan kepada segmen pasar.

Pertimbangan tambahan dalam penilaian dan pemilihan segmen adalah sebagai berikut”

Hubungan antar segmen dan super segmen. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki, bank syrai’ah harus meperhatikan hubungan antar segmen pasar pada posisi biaya, kinerja dan teknologi

Rencana peluasan segmen demi segmen. Jika suatu bank syari’ah merencakan untuk masuk ke, supersegmen lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu, dan ia harus merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi/perluasan pasar. Para pesaing tidak boleh mengetahui tujuan bank syari’ah melakukan ekspansi pasarnya.

DAFTAR PUSTAKA

Kolter, Philips. Manajemen Pemasaran. Jakarta: STMG Desa Putra, 2002.

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta: indeks, 2007

Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010

Sutanto Herry, Umam Khaerul. 2013. Manajemen Pemasaran Bank Syari’ah. Bandung: Pustaka Setia.

Footnote:

[1] Kolter, Philips. Manajemen Pemasaran. Jakarta: STMG Desa Putra, 2002.

[2]Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta: indeks, 2007

[3]Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010,

2 Replies to “Cara Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Target Marketing Perbankan Syariah”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *